Nieuwe klant in de watten, trouwe klant de rekening: moet het beloningsbeleid van Ziggo, KPN, Odido en DELTA op de schop?

In dit artikel:

Grote Nederlandse aanbieders als Ziggo, KPN, Odido en DELTA steken momenteel veel geld in het binnenhalen van nieuwe abonnees: royale instapkortingen (bijvoorbeeld Ziggo tot 50% tijdelijk), maandenlange lage tarieven en dure cadeaus zoals televisies of bonnen. Tegelijkertijd stijgt de rekening voor consumenten die blijven: de Autoriteit Consument & Markt (ACM) signaleert een ‘loyaliteitsboete’ die na enkele jaren kan oplopen tot zo’n tien euro per maand, waardoor naar schatting vijf miljoen huishoudens meer betalen dan nieuwe klanten — vaak oudere huishoudens met duurdere, langzamere abonnementen.

Die praktijk staat haaks op economische logica: Harvard-onderzoek wijst uit dat klanten behouden 5–25 keer goedkoper is dan nieuwe werven, maar marketingbudgetten gaan desondanks vooral naar aanwas. Buitenlandvoorbeelden tonen alternatieven; in het Verenigd Koninkrijk verbood financieel toezichthouder FCA in 2022 prijsopbouw bij verzekeringen, en Britse breedbandgebruikers ervaren zelfs hogere loyaliteitsboetes dan Nederlanders. In Nederland bewijzen budgetaanbieders (Budget Thuis, Online.nl, Youfone, hollandsnieuwe) dat structureren van lage prijzen zonder cadeaus mogelijk is; zij werken vaak via dezelfde netwerken maar rekenen consequent minder dan de grote vier.

De discussie spitst zich toe op hervorming: de ACM publiceert richtsnoeren en waarschuwt voor strengere handhaving, terwijl de Consumentenbond pleit voor een wettelijke verbod op loyaliteitsdiscriminatie als aanbieders niet vrijwillig veranderen. Tot die tijd betalen trouwe klanten feitelijk mee aan de beloningen voor overstappers — een scheefgroei die volgens critici vraagt om beloning van loyaliteit in plaats van permanente acquisitiestunts.